El concepto de marketing ha evolucionado considerablemente en el último medio siglo. Actualmente puede decirse que bajo el apelativo de marketing se reconocen toda una serie de prácticas de gestión empresarial relativas a la investigación del mercado, al diseño de productos y servicios y a la comunicación y venta de los mismos, siempre en el contexto de un mercado regido por las reglas de la competencia. A la palabra marketing se le suelen reconocer dos significados: por una parte, el marketing es un conjunto de conceptos y teorías para comprender las relaciones entre las empresas que ofrecen productos y servicios y los compradores de éstos, por otra parte, el marketing es una práctica de gestión, una función empresarial responsable de la comercialización de productos y servicios. A lo largo del presente texto se describen los conceptos básicos del marketing, siempre desde la perspectiva de su utilización en la empresa, es decir, empleamos la palabra marketing preferentemente como equivalente de ´gestión comercial´.
