El autor en su obra Marketing una evidencia cultural defiende el Marketing en su perspectiva antropológica sociocultural y lo aborda desde la perspectiva del consumo. En el mercado se ofrecen bienes y servicios para satisfacer necesidades primarias. Pero también existen productos para satisfacer el deseo, simbolismos del cuestionado consumismo. Se puede afirmar que el consumo es un modo activo de relación y además de alienación, desde un enfoque moral que lo condena. De esta manera, el profesor Duque demuestra que el consumo posee una carga de relaciones de posesión, de dominación, pero también de imitación, de distinción de buen gusto y diferenciación. Un mimetismo cultural, motivo esencial para el consumo, entendido éste como una elección libre y espontánea del individuo, según sea la influencia de su cultura. En el libro se propone una mirada detallada a los temas de la moda y de la felicidad y se exponen los factores esenciales que cumplen con las exigencias de la sociedad de consumo. La moda alimenta el ansia de diferenciarse, de distinguirse y destacarse sobre los demás. Es la satisfacción del individuo con baja autoestima, que se siente valorado y se valora por lo que tiene, no necesariamente por lo que es. Utiliza el cuerpo para adornarlo de objetos de moda, para él la cumbre del consumo y la supuesta felicidad que genera la relación con los objetos del consumo.
